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数字广告领域流传一个词儿，叫“品效合一”。意思是说，在做品牌宣传的同时，也要获得足够的直接客户。
要讨论品效合一这个话题，先得搞清楚到底什么是“品”，什么是“效”。以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：
所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。
所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。
撂过地的读者(估计这样的读者比例不高)都知道，这两个阶段的目的和手段，是截然不同的。
圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，总结一下他的意思，品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。
其实，达内长沙IT培训上面的前半句说的还是方法，后半句才是目的，我们掰开揉碎解释一下。首先，提高长期的转化率，并不是说广告在当前就没有效果，而是说效果的影响需要足够持久;而提高毛利率，说的是广告活动的目标应该是相对竞品产生溢价空间，而不是通过折扣获得销量。
在传统广告时代，品牌广告的方法体系就比较成熟了，而其中最成功的重要的先驱与实践者，就是宝洁。直到今天，像加多宝这类成功的品牌广告案例，达内长沙IT培训认为仍然脱不出宝洁的方法论。
到了数字时代，品牌广告又遇到了两个新问题，即“如何选择受众”和“如何量化评估效果”。倒不是说这两个问题在传统媒体不存在，只不过那时候这两点都没有可行的手段，即使想了也是“皇上不急太监急”，急也没啥用。旧时江湖艺人圆粘子时，只根据地理簧(地域定向)、水火簧(收入水平定向)等做初步筛选，目的只是为了把那些完全不可能上钩的人排除掉;同样的道理，品牌广告的受众选择，也应该是“排除完全不可能的人”，而非“找到最可能的人”。举个例子，宣传化妆品，应该面向所有青年女性;而宣传汽车，应该面向所有有付费能力的人。
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2017-06-02
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