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如何理解“品效合一”？（下）

发布：长沙达内IT培训机构
来源：51CTO
时间：2016-10-14 16:35

至于数字时代应该如何评估品牌广告效果，则一直是业界没有解决的问题。如果仍然采用传统广告的受众触达、美誉度等，实际上并没有用到数字广告特点，也算不上什么新方法。在笔者看来，相比品效合一，先把品牌广告本身在数自然时代的特点和优化目标搞透彻，才是当务之急的事儿。

置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“Direct Response”，准确地说，这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。

诸位想想，优惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求，而非常生动地诠释了效果广告追求“now or soon”的转化的基本目的。

直接效果广告的受众选择思路，跟品牌广告就不一样了。既然都要置杵了，那就要尽可能选出那些可能马上掏钱的客户。在旧时的地上，卖大力丸的通过观察、交流、使用等多种手段，可以靠经验相当精准地把这些粘子找出来;在今天的互联网上，我们靠的是偷偷看用户最近买过啥、搜过啥以找到短期内的转化人群。达内长沙IT培训再用例子说明，要马上卖出化妆品，应该面向那些最近搜索过相关词或浏览过相关商品的人;要马上卖出汽车，最靠谱的是跟北京市公安局摇号网站做数据合作。

把“品”和“效”的目的在具体的某次广告活动上分开，清晰有步骤地达到宣传目标，是重要的营销方法论。当然，你可以说，圆粘子最终目的也是为了置杵啊，那不还是品效合一么?不过这样的说法，就把某一次具体广告活动的目标庸俗化了，跟某健康媒体说的“坚持每天一杯热牛奶九十年，一定能活过九十岁”是一个路数。

品和效是不同的广告目的，在今天看来，这两个目标并没有现实可以合一的基础。本来嘛，达内长沙IT培训前面说了，品本身应该怎么衡量，都还没有搞清楚，跟效合在一起，又怎么合呢?如果非要合，十有八九变成了数注册数、转化数这样简单粗暴的逻辑。而品牌广告产生的长期效果，既难以归因到具体的展示上，又因为周期过长无法作为结算依据，“合一”只能是个美好的理想。

品牌广告用数字化手段来评价效果当然无可非议，不过把广告活动的目的用带来多少直接线索来衡量，并朝着这个方向优化，就是南辕北辙了。

还要再说说，从市场实际情况来看，“品效合一”这个概念的产生，并非来自于品牌广告实效化，而是来自于效果广告效果不够时的新托辞，这个过程，您听我慢慢道来。

品效合一这个概念大行其道之前，中国的数字广告市场经历了一个把直接效果神圣化的阶段。媒体数字化了，这回销售可撒了欢了，对客户承诺一个高的效果，广告就好卖了，这个位置一万点击，一个点击一块，签合同吧!签完合同一看，只有八千点击，只好偷偷补上两千。补完了一结案，客户觉得效果差，要求点击单价降到八毛。为了完成销售任务，那下次只好把点击承诺提到一万二。如此周而复始。到后来，客户也烦了，别跟我扯点击了，你就告诉我投完了有几个销售线索吧，五百一个，干不干?那也得干哪!还好我国刷单的第三产业相当发达。到了大量媒体充斥着高科技手段刷来的量，sales leads也已经九成为人造的今天，这样的恶性循环之路，其实已经走不太下去了，还能怎么办呢?

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