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达内长沙IT培训详解：LTV、CAC、PBP

发布：长沙达内IT培训机构
来源：互联网早读课
时间：2016-10-21 17:00

杰克韦尔奇说过：不管你在公司里的职位是什么，是一线销售、制造人员还是人力经理，做出好的商业决定就是你的职责所在。所以不管你是运营经理，总监，或者是VP，只要负责流量购买，我的建议是先不要谈流量购买的价格和渠道等执行问题，我们首先要考虑的是怎么样购买流量是对的，也就是说怎样购买流量才是一个好的商业决定。

首先达内长沙IT培训介绍一下LTV这个概念，做过电商运营的人对这个概念一般都很熟悉，LTV是LifeTime Value的缩写，翻译过来是用户生命周期价值。

假设乐淘网1月份投放广告100万元，通过广告带来5万个有效用户，也就是说5万人通过广告在乐淘网上产生了一次购买，那么这里每个有效用户获取成本为20元。这个5万个用户1月份在乐淘网人均消费了100元的鞋，假定因为市场竞争激烈，乐淘网的毛利为5%，那么这5万个用户每个用户平均贡献了1元的毛利，总计5万元。2月份，这5万个用户只有10%，也就是5000人重新回到乐淘网购买鞋子，毕竟不是每个人每个月都要买鞋，假设客单价依然是100，毛利率也依然是1%，我们可以说1月份获取的5万用户在2月份贡献了5000元毛利，平均每个用户贡献了1毛钱的毛利。以此类推到3-12月份，假定这5万个用户以后到每个月依然只有10%来购买鞋。

再说说CAC和PBP

首先问一个问题：1000元买一个用户贵吗？10元买一个用户便宜吗？其实流量价格与股价类似，单纯类比价格没有意义，不管是1000，还是10000，企业更关注的应该是LTV是否大于CAC。CAC是Customer Acquisition Cost的缩写，意思是 “用户获取成本”。通俗来讲就是说如果一个用户在单位时间内产生的毛利要大于获取这个用户的成本，打个比方说如果宝马的CAC是1万，这个价格对宝马显然是不贵的，它能在用户身上赚更多的钱。

有效用户在t1这个时间内产生了v1金额的价值，如果CAC等于v1，也就是说通过v1的价格购买的有效用户将在t1这个时间点回本，我们把这个回本周期叫做PBP，PBP是Payback Period的缩写，意思是 “回收期”。

达内长沙IT培训举个例子，某招聘网站花了100块钱买了一份简历，网站将这份简历设定价格为10元，结果三个月内卖了10次，那么t1就是三个月，v1就是100元，PBP也是三个月，该有效用户在三个月内产生的LTV是100元，简单说就是100元购买的一份简历三个月回本。

我们再回顾一下整个购买流量的逻辑。1，要先弄清企业所处的阶段，弄清商业模式；2，要么利用数据算出LTV，要么通过推演模拟出LTV；3，根据企业现金储备，算出公司能够承受的渠道平均CAC；4，运营总监执行两件事：1）不断降低单个渠道CAC，并在平均CAC成本下选择渠道，这叫新增；2）提升LTV，在PBP不变的情况下可以提升CAC，让渠道有更多选择，这叫活跃。

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